消费升级的局部机会:高龄阿姨、新中产

  受“去库存、去杠杆”的宏观经济影响,许多零售企业觉得市场大环境并不“友好”。在这样的不确定经济环境下。如果没有整体面利好,那么,市场短期内就将转向寻找局部性机会。

  《商业观察家》一段时间来,联合相关机构对消费零售市场作了一些调研。我们访问了珠宝公司、运动公司、化妆品公司、生鲜商超零售公司,看了赌场、乘用车等数据,以及了解欧洲部分卖场的奢侈品售卖情况。

  这些公司7、8月份的销售,有明显的差异。很多商超零售商抱怨经济不好,甚至,来自县城零售商都认为经济不好他们“有感”。乘用车销售数据表现很糟,具有代表性的SUV销售也不理想。澳门赌场定期发布的数据,尤其是VIP数据也很糟。受去年高基数,及房地产市场低迷表现影响,家电整体表现也不理想。

  然而,于中国大陆经营的珠宝公司(去黄金的珠宝业务),如周大福、周生生却声称,在7、8月份并未感觉销售不好,甚至感觉销售增速有往上走的意思。运动鞋服公司如李宁、安踏等也表示未受到影响。专业化妆品公司如上海家化等很多也表示OK。

  《商业观察家》最早注意到这个群体,是因为观察一线市场经营时,注意到数家做消费升级零售商,他们主要销售贡献就来自于这个群体。

  比如社区生鲜零售商——康品汇的主用用户群体就是“高龄阿姨”,45岁左右。

  康品汇当下主要布局上海,开到了50多家店。起初,《商业观察家》看这家企业经营,觉得是做更年轻的消费群体,所以,当我们听说,他们的主要购买、消费群体是“高龄阿姨”时,我们还是觉得有点吃惊。

  盒马的42岁左右用户群体(90%为女性),只占消费人群比重10%,却贡献了35%的消费占比。目前,盒马已经开始全国一二线市场范围内扩张。

  而若将“高龄阿姨”群体与《商业观察家》近期访问情况进行对比印证,我们也发现能对得上。

  比如,这个用户群体不会买车,因为有车,或者不想开车。她们不会规模添置家电,因为没有买房的需求。她们更不会去赌场。但她们却会买珠宝,会买运动装备,会买专业化妆品,买高品质食材,会去旅行。

  由此,《商业观察家》据此也尝试进一步探寻,其中是否有内在逻辑联系,我们总结了两点可能性。

  这个年龄段的用户群体,她们的小孩都长大了。基本都处在要上大学,或上寄宿学校的阶段。

  一方面,孩子的离家“增多”,会让她们空出大量时间,进而需要新的内容来填补。以前,她们的生活是以孩子为中心,围着孩子转的,现在孩子离家,自己时间一多,就可能“空落落”的,不知道该怎么生活,需要调整生活。

  她们可能会思考生活的意义是什么,会回想起自己年轻时曾希望过的生活,会尝试开启一个高品质的生活状态。

  另一方面,孩子大了,眼看着就能自立更生了。她们也没有二胎压力,她们的消费信心可能是相对比较强的。

  这个年龄段的用户群体,主要是一二线城市的用户群体,她们是最早大规模城市化的一代人,没有那么“老旧”,差不多都是70后,是改革开放思潮、“文青”的第一代代盐人。她们对新东西的接受度是很好的。

  中国的离婚率正在大幅提升,以至于国家近期出台了许多限制举措,通过更繁杂的手续、更长的离婚办理周期来降低离婚率。

  从中国许多一二线城市披露的数据来看,很多城市的最大离婚群体就在这个年龄层。

  原因大多是结婚这么长时间,新鲜感没有了,感情不合,孩子也大了,离婚没有多少顾虑了。

  一般来说,离婚率太高会产生社会问题,但对于局部消费市场其实是有利的。因为组建家庭后的日常生活开支比单身生活开支还是要更节省的。

  这个年龄段的离婚跟更年轻群体的“闪婚闪离”也不太一样的。因为她们离婚时会有购买力。

  结婚这么长时间,跟着男方共同生活这么多年,为男方生了小孩,青春也都没了。在中国社会压力下,她们相对有机会得到更大的家庭财产分割。

  离婚大部分都为女方主动提出,一些数据显示是70%(一二线城市),她们之所以提出,就是希望开始新的、不一样的生活。

  她们可能会希望提升竞争力,会买专业化妆品和珠宝。她们希望换个心情,会旅行。她们希望保持健康、增强活力,会增加运动。她们希望过上高品质生活,会买更高品质的食材。等等。

  逻辑有点类似于“棚改”,只是棚改的“消费红利”在当下很多城市差不多释放尽了。

  根据2010年做的第六次人口普查,当时30岁-39岁女性人口,对应目前38岁-47岁的女性人口数量为105251236人(静态算法,未去除死亡率等)。

  把他们单独拿出来说,主要原因在于,现在的这波年轻人,供给数量相比上一代少了很多。而中国经济体量又如此之大、持续在增大。整个中国经济为年轻群体提供的就业岗位数量每年是在增多的。因为做企业的,每年一定是需要新鲜血液补入的,会定期、定额招纳白纸一样的“应届新人”。

  因此,相信目前很多企业都会有这样的感触,现在招年轻人要难招多了,他们挑来挑来去的,投了简历,约好的面试都能很随意的爽约而不来。

  这些造成年轻人拥有相对上一代更大的就业选择权,尽管总体数量在减少,但他们相对更容易在入职之初便获得相对更好的收入。更大的选择权则会让他们拥有更好的消费信心。

  根据2010年第六次人口普查,当时12岁-19岁人口数量为146407545人(对应目前20岁-27岁人口,静态算法,未去除死亡率等)。相比2000年所做的第五次人口普查的同年龄段人口数,减少了3千万人口。

  加上这代人的顾虑非常少,刚入社会“没心没肺的”,对新事物又有非常浓郁的兴趣,更容易“放开”消费。他们可能是消费升级的重要力量。

  比如,他们进入社会就几年时间,买房需求(家里有房的概率比较大)、家庭压力(还未组建家庭)跟他们关系不大。即便是离开家乡到一线城市拼的“苦孩子”,即便他们有在一线城市买房的需求,但当下,一线城市房价被推得这么高,再买的意义也不是太大了,有这么多买房的钱,干点其他什么事不行。例如,北京2017年新房、二手房的成交量都刷了十年新低,同比“腰斩”。(有调控因素,也有流动性因素。)

  综上,《商业观察家》认为,在宏观经济发展不确定性环境下,在一些家庭消费因为担心未来而“捂住”钱包之时,短期内,“高龄阿姨”、“新中产”可能是当下消费升级的重要局部性机会。而对于中长期发展,消费升级则仍将可能是中国消费市场整体发展的未来。

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